Aki válaszol: Nádasi András, bormarketing tanácsadó (boraszatmarketing.hu)
Mi volt az elmúlt év legeredményesebb kampánya nálatok?
Egy új online borkereskedés – a BorKell.hu – felépítése, elindítása és bevezető kampánya volt a legösszetettebb feladat a 2017-es ügyfélmunkáim közül.
A borkereskedés vezetője, Tóth Attila által irányított projekt közel fél évig tartott, amelyből a bevezető kampány két hónapot vett igénybe (szeptember és október). A több mint 20 pincészetet felölelő termékportfolio kialakításában tapasztalt sommelier-k és iparági megmondóemberek segítettek, a logókészítésben, arculati elemek kialakításában Dukai István jeleskedett. Az én feladatom a webshop létrehozása és a kommunikációs feladatok megszervezése, megvalósítása volt.
Milyen célcsoportra lőttél, és mi alapján határoztad meg azt?
Célcsoportunk életkorban széles spektrumot ölel fel, de földrajzilag és érdeklődési körben meghatározott. Azok a 18 és 65+ év közötti férfiak és nők, akik Budapesten élnek (a cég központja is itt van) és érdeklődési körükben valamilyen formában megtalálható a bor.
Milyen felületeket használtál a kampány terjesztésére? Milyen arányban volt online vagy offline a kampány, és miért ezt az arányt választottad?
Az offline bevezető kampány legfontosabb eleme a Budapest Borfesztiválon való megjelenés volt, itt volt a hivatalos debütálás. A borkereskedés alapértékei közé tartozik a személyes kapcsolat fontossága: nemcsak a kitűnő borokat, hanem a borászatokat is közel szeretné hozni a fogyasztókhoz. Ezt az üzenetet erősítették a standon naponta egymást váltó borász partnerek, akikkel azóta már több közös rendezvényen is túl vagyunk.
Ezzel egy időben lettek csúcsra járatva a webshop irányába mutató hirdetések. Az online aktivitás legfontosabb eleme a Facebook hirdetési kampány volt, ahol több ütemben, különböző üzenetekkel operáltunk. A webshop-ot már a hivatalos debütálást megelőzően is éles üzembe kapcsoltuk, hogy az esetleges hibák, gyermekbetegségek időben kiderüljenek és javításra kerüljenek.
Mekkora költségvetéssel dolgoztál, és ebből mekkora elérés született? Hány fogyasztót sikerült megszólítani?
Online tízezreket, rendezvény útján százakat szólítottunk meg. A borfesztiválon több mint ezren kóstoltak nálunk, az 500 példányban készített kóstolási segédletet is tartalmazó jegyzetfüzetből mostanra kifogytunk. A teljes költségvetésről nem áll módomban adatokat kiadni.
Mi volt a kampánycél? Értékesítés, márkaismertség, stb… és miért ezt a kampánycélt választottad?
A bevezető kampány első szakasza a márkaismertségre (borfesztivál jelenét, szóróanyagok, kóstoló füzet, reklámajándékok, online kommunikáció első fázisa), míg második szakasza a vásárlás ösztönzésére koncentrált (online kommunikáció második fázis, nyitási kedvezmény kommunikációja, adatbázisépítés, elektronikus hírlevelek).
Lehetett-e mérni konverziót a kampánynál (vásárlás, követőgyűjtés, rendezvény résztvevő, stb.)? Ha igen, akkor milyen és mekkora konverziót értél el?
Az elérések, kattintások, vásárlások természetesen lefelé mutató tölcsér formát mutatnak. Számunkra – mivel egy új üzlet bevezetéséről volt szó – az elérések is ugyanolyan fontosak voltak, mint a tényleges vásárlások. A Facebook kampány esetében minden elköltött forint egy ember elérését jelentette, egy aktivitás pedig (kedvelés, megosztás, továbbklikkelés) 28 forintunkba került. Az aktív felhasználók 72%-a meglátogatta a honlapunkat és ezek 2-3%-a azonnal vásárolt is.
Összességében elégedett voltál-e a kampánnyal? Tapasztaltál-e valamit, amire legközelebb jobban oda kell figyelned?
Tapasztalataim szerint manapság nincs marketing csodafegyver, sokkal inkább hiszek a folyamatos építkezésben, munkában: a sikerhez vezető út több elem, hozzáértő, következetes használata és a több csatornán folyó, de egy irányba mutató kommunikáció lehet. Természetesen elengedhetetlen a költséghatékonyságra törekvés és az eredmények értékelése. Megbízóim elégedettek a bevezető kampány eredményességével, ami jó alapot ad a további munkához.
